央视网 > 体育 > 新闻资讯

张斌:ESPN的全景战略 内容和品牌是万事之本

发布时间:2014年01月03日 11:49 | 进入体育论坛 | 来源:体坛周报 | 手机看新闻

热点推荐 更多
502 Bad Gateway

502 Bad Gateway


nginx
赛事推荐 更多

  偶遇一位供职于NBA中国的老同学,闲聊间夹杂着公事。OTT近来势猛,直取大屏幕战略高地,NBA与英超自然是中国体育传播中的支柱型资源,谁也别不服,没有这两样东西,号召力和实惠都要缩水的,甘苦自知,咱们自己的优质资源暗自生长,需要些时日。我很在意那些在大屏幕里的新势力,老同学告知,足足用了19个月的谈判时间,才算是在中国乃至全世界有了一份NBA传播的OTT合同,美国没有先例可循,中国新媒体生态果真全球领先吗?也许真的是。

  4G来了,说心里话,我实在讨厌那些拿博尔特世界纪录来比照自己网速的声嘶力竭的吆喝,我们早就受够了您多年的2.75G,如今的快捷不过就是多年前3G的愿景吧,不3不4的日子还得很长时间。都是4G深刻改变我们的生活,短视频传播终于可以躬逢盛事了,传统互联网企业的大佬们在拉单时,也忙不迭地引导广告主新年众需要专注于移动互联网。产业格局孕育巨变,机会理论上降临在每一个有欲望的创业者头上,受众等着高速通路中有最好的内容,体育视频毫无悬念地被再一次寄予厚望,就看谁真懂,谁真想大干一场啦。

  面对巨变,多数人是不知所措的,先知先觉者毕竟是极少数。找个榜样吧,擦亮我们的双眼。恰巧一篇订制关键词(ESPN)的新闻组合飞进了我的邮箱,主题是《ESPN创造移动端体育报道新纪录》。美国有家互联网企业名叫comScore,他们每个月都发布多媒体平台的数据,10月和11月连续两个月,ESPN移动端数据都漂亮得晃眼。11月,受众在ESPN设置的手机和平板电脑等移动端上总共观看了41亿分钟的ESPN体育视频。相对于传统的电视传播,注意!我们如今已经自觉不自觉之间,也会给自己所从事的行业冠以“传统”啦,与“传统”对应的该是“新媒体”,但是美国人似乎不太用这个词,与电视的对立概念就是“数字化媒体”。数据显示,移动端的贡献占ESPN数字化媒体传播的54%,专家们就此预测,体育移动端传播超越PC端已成定局,且未来趋势不可逆。数据同时告诉我们,有2860万名独立用户日常只用移动端来分享数字化体育视频产品。

  1979年,ESPN初创之时,根本无法想到日后能够自称为“世界体育领导者”,如今他们轻巧地又变身为“世界移动领先者”。在当今的美国体育移动传播市场上,ESPN占据了35%的份额,居然比排名第2至第4的三家竞争对手Yahoo!Sports-NBC Sports Network、NFL Internet Group和Bleacher Report-Turner Sports Network的份额之和还要多。我们仔细看去,第二名的NBC和第四名的Turner都是找到了数字化媒体合作伙伴,联手出击,前者甚至还合作了电视体育新闻节目,以对抗ESPN的旗舰产品Sports Center。电视媒体的数字化媒体转型到底应该是独立自主还是委身合作呢?ESPN的成功有独立自主的身形,其他委身合作者也还没有到认输的末路,日子还能慢悠悠地过着。

  传统媒体生命力再勃发,也无力创建纵横天下的社交媒体平台,就像我们也要在微博和微信上苦心经营一样,ESPN也在Twitter和Facebook世界里寻找粘性和机会。最新数据显示,ESPN目前拥有2600万Twitter粉丝,而在Facebook上的追随者不过260万,这是否真就意味着在体育内容的传播上,Twitter已经杀死了Facebook呢?在我们的新媒体生态中,大势基本如此吧。ESPN的独立自主也并非百分百,YouTube这个超级平台是不能视而不见的,11月ESPN节目在YouTube上被点击观看了3920万次,这是个欣喜但同时可以带来忧虑的数据,这是否意味着看ESPN电视频道的人会减少呢?当然,ESPN聊以自慰的是,受众至少观看了他们预置的广告3920万次,这就是生意,这就是价值。

  时至今日,我们的印象里,美国的新媒体生态似乎真不如我们当下如此澎湃活跃,受众也偏保守,但是刚才列举出的一系列有关体育传播跨平台的传播数据看,美国还是“供需两旺”的。至少,我们可以得出结论在传播媒体向新形态的转换过程中,美国主流电视媒体心得不少,收效尚可,比我们的无助和无力好一些。二十年前,美国三大电视网面临着节目形态、趣味转变的重大挑战,有线电视频道风起云涌,当时有本书论及三大电视网策略,书名是《三只瞎老鼠:电视网是如何失去方向的》。好可怕,每逢巨变,如果反应迟缓,错误角色,那就要变成一只落魄的瞎老鼠,赶紧学学ESPN,兴许有帮助。

  最近两年,在美国媒体产业界研究ESPN是显学,围绕价值创造的话题很集中。ESPN与我们相比,没有组织结构和产业转型的先天障碍,洗心革面就是,因此其跨平台传播的只有一个神经中枢,利益高度一体化,唯有此才能做到平台与平台之间的无缝链接。再者,数字化并非仅仅是内容的数字化而已,要通晓受众是谁,要了解各类平台的独特价值。ESPN为此做了长达数年的精心准备,如今他们的数字化媒体平台可以服务于1.41亿受众,ESPN对于如此庞大的受众群体洞悉特性和需求,任何决策都有客观依据,而非出自单一用户级的简单体验。一谈起投资新媒体,必然想到技术、资源和人力,知晓你的受众才是第一要务,这笔费用和实践成本是绕不过去的,任何漠视受众的媒体都会被受众抛弃。

  战略,数字化媒体到底对于一家电视机构意味着什么,决定了其后续作为。ESPN坚信只有跨平台才能随时随地满足受众新的生活形态,这理解起来很简单,可是能够践行始终的媒体并不多,有太多的现实困难和需求让我们心猿意马。数字化的终极目标还应该创造价值,ESPN的销售部门有60个产品设计经理,300人的销售团队,这些人都是行业中的佼佼者,善于引导广告主在ESPN各类平台找到优势的差异性,建立各具特色与受众的沟通渠道,还有大规模的研发团队与体育资源方长期保持密切合作,不断创造出针对赛事的新应用。

  啰啰嗦嗦半天,似乎还是没有说到问题根本,我想传统媒体做新媒体的心态和立足点也是关键吧,内容和品牌是万事之本。11月份,ESPN之所以有如此傲人的数据,必须说得益于Sports Center客户端的全面上线,创造了4300万次下载的纪录,这个有着34年高品质传统的旗舰产品在另外的空间里拉动着传统受众的新需求。因此,一个做本分已经很吃力的传统媒体,拓展去其他跨媒体平台,也是不会有未来的。电视没错,把电视做错的都是我们这些做电视的人。

  (本文载于2014年1月1日《体坛周报》,有删节)

channelId 1 1 1
860010-1103040100
1 1 1