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张斌:小贝式路演如狂奔的电影推广 营销体育太落后

发布时间:2013年04月11日 10:30 | 进入体育论坛 | 来源:外滩画报 | 手机看视频


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贝克汉姆在中国参加活动

  小贝匆匆离去,一个宝贵的国际比赛日,让他以及背后的团队可以有机会履行与中国有关的一份合同,至今这份合同的价值尚是个秘密。热闹之后,归于平静,夏日里他还会来,人们还在等待些什么呢?追星不再罕见,只是此番星光与中国足球一定要交织在一起,一切也就不同了。

  小贝落地北京的当天,下午发布会现场,同事一再提醒我,那个身着蓝色西装粉色衬衫的就是BBC的记者,媒体提问时最好优先给他机会。简朴的小学礼堂里没有刺眼的灯光,在台上我可以看清台下每一个人的面孔,但目光投向BBC那个区域的时候,怎么也找不到那个粉衬衣了,但我知道话筒一定已经在他手里了,目光偏转15度,果然他攥着话筒,高高地举着手。“好吧!请提问。”

  后来发生了什么,大家大约知晓了,BBC很锋利,一刀就切开了一个青涩的坚果,中国同行小心翼翼地,不愿碰触,只知道小贝绝不便宜。问答的节奏很快,虽然锋利,但刺不破小贝早有的防线,他是见过大场面,经历大波折,背后有支撑的大明星,这算不了什么。BBC没有任何停下来的意思,我眼看着有人在一侧轻轻触碰他的手臂,显然是在示意,你的问题太多了。此时,match-fixing这个词夹杂在问题中刺入我的耳中,一丝不悦即刻袭上我的心头。BBC不是第一个也绝不是最后一个愿意就此发问的媒体机构,甚至我如果有机会与小贝面对面坐下采访时,也许会委婉问到他置身中国足球当下环境中的一丝隐忧。但此时我眼前是孩子们高高举起的花束,刚才他们用稚嫩童音齐声喊出的welcome还未完全消逝。

  match-fixing,这个刺目刺耳的词,我从来不陌生,最早从英国人写的各类足球书里读到过。此时此刻,我并没有觉得自己受到何种羞辱,只是不愿意让现场几十个孩子听到这个词而已。他们不过10岁左右,在一所北京几乎是最著名的小学中接受教育,英语听读写的能力超强,他们知道眼前的对答大意。10岁,这是往往已经开始在父母的引导之下选择运动方向的年龄,时下的中国一定会有不少父母因为自己对于中国足球那份恶感,而将自己的孩子引向了另外的运动道路,这份损失十年之后会被感知得更加真切一些。

  在小贝来到北京前一天,我和发布会举办地的孩子们一起进行了彩排,让我感到惊诧的是,多数孩子其实并不完全能够将“小贝”与一个在场上生龙活虎的球员形象完全对应在一起。怪不得孩子,在他们懂事之后,小贝在中国电视屏幕上出现的时候大多只是新闻和时尚人物,偏安新大陆一隅,已经很少有完整的90分钟版“小贝”了,如今的孩子们大多是被梅西俘获了。这并不重要,甚至并不妨碍孩子们的热情迸发,互联网以及爸爸妈妈可以告知他们需要的一切,过往二十年中,“小贝”是他们爸爸妈妈足球记忆之中最重要的面孔之一。我问过那些在舞台上有机会与小贝紧密接触的孩子谁正在踢球,举手者寥寥,再问谁去过工体看过国安的比赛,举手的仅有一位小家伙,用他自己的话说,“小时候和爸爸妈妈去过一次”。

  孩子们与足球距离遥远的原因会有很多,也并非彻头彻尾的灾难。好在小贝向来都不仅仅是球员而已,我曾经有过一个判断,直到七十老人,他也会是这项运动以及跨越时代的标志人物,甚至你根本找不到一个前辈与之完全相似。只要你有机会与之近距离接触过,大多会给出两个关键词—真帅、真和善。一个伦敦东区的苦孩子,成就了一个前所未有的价值品牌实在难得,众人的期待在他身上可以自然呈现,魅力难挡。那天发布会开始前,我被带到小贝面前相互熟悉一下流程,这也是我第一次近距离与之攀谈,和我此前从电视屏幕上获得的诸多印象一一对应,说话轻声细语,身上没有丝毫绿茵烟火之气。交流完之后,小贝转身拿着手机拍摄校园内孩子们绘制的巨幅海报,上面是非常卡哇伊的“小贝”,我问他你会把这张照片发到Twitter上吗?他答道,我会和儿女分享的。后来在发布会上,他的一个回答同样感染我,21个月的小女儿已经可以在法甲的赛场边认出奔跑中的爸爸了,这是一位37岁的父亲何等万金不换的幸福啊!

  孩子们的眼中,魅力自有一层含义,不知道是否可以自然转化为一份榜样的力量。请小贝来华的人们动议可谓大胆,因为他们想寻到一味对症妙药可以医治中超联赛的形象不良症,居然这味药真配齐了。BBC问得没错,代价一定不小,但是劝说众人安心服药并非易事,多数人并不在意中超形象,消费明星才是第一需要。药效如何?个人反应不一,小贝足够忙碌,又好似是一场疲惫的高强度的路演,向狂热的中国人含蓄地表达对于中超理应有一份起码的信任与期待。可惜的是,这场热闹的路演缺乏必要的支点,更像是一场一路狂奔的电影推广,需要始终微笑着,需要热情回答提问,需要占据各种封面,需要有些噱头有意无意之间发酵起来。可惜,营销体育与当下的娱乐营销比起来,实在是落后了一个时代,粗糙不精确,极易被误读。如果你有机会随着小贝奔波,你会发现有的城市里,新闻发布会的前三排都是些与主题无关的热情拍照者和求签名者,他们的身份极为特殊,以至于记者不得入场。如果再深入,你会看到以市长之名送来要求签名的各类纪念品堆了长长一桌子,签完它,只好别吃晚饭了。

  小贝落地北京前一天,世界足球运动员的收入排行榜发布了,他就像是篮球世界里的乔丹一样,无论身处职业生涯的哪个阶段,都能用财富的能量影响着这项运动,梅西和C罗只得敬陪次席。可是太多的商业合同也会带来些许不便,有阿迪在身,耐克的中超变得敏感起来,你一定会注意到,小贝来华下场踢球一律皆是西装革履,穿哪款球衣都不妥当,如果穿着专业球鞋,何至于在湿滑的球场上跌倒呢?

  一言难尽,小贝还会再来,还会有不少人摩拳擦掌准备继续消费明星。当我们完全不能对着联赛主题发力之时,也只好选择青少年作为唯一诉求,因此当BBC一再提及match-fixing时,我才有些小恼怒,回应了一句。事后回想何必呢!孩子们已经听到了,也许他们根本就不在意。

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