央视网|视频|网站地图
客服设为首页
登录

央视网 > 体育台 > 新闻资讯

张斌:ESPN的顾头与顾尾 掌握最核心价值资源

发布时间:2013年08月30日 15:09 | 进入体育论坛 | 来源:体坛周报 | 手机看新闻

热点推荐 更多
赛事推荐 更多

  ESPN的研究总监布尔格林不是什么位高权重之辈,但是当每年的九月来临时,他都是这家“世界体育领导者”的信心保障。因循惯例,ESPN在这个时间点上都会做一项极为重要的发布,哪三个电视网是美国人真正必需的。说来有些不可思议,ESPN花钱请独立市场调研机构,随机全美抽样数百个样本,只想得出那个“must have”的答案,如若不是有充足的信心,每年只是帮助别人报喜,那岂不是极其荒唐的事情嘛?2013年,布尔格林更加主动,似乎音量更高,“连续14年了,美国男士都认定我们是must have的频道”,一家拥有34年历史的电视网有此殊荣也该万分满足了,每年此时冰冷的数据足可以证明美国人是多么热爱ESPN。

  以上的种种结果和细节,我都是从美国《大西洋月刊》偶然读到的,完全想不起来当时为何要下载这个杂志的APP,也许是免费的缘故。九月刊吸引我的原本是另外一篇不靠谱的问答——《谁是最伟大的运动员?》,美国人就是喜好这些最高级的话题。ESPN的话题出现在商业版上,说来合情合理,再一想这篇大稿此时出现更有一份残酷竞争的意蕴,因为就在八月中旬FOX策动自己的崭新体育频道掩杀而至,挑战领先者,ESPN必须迎着锋芒,向美国公众再度阐释自身的独特价值,也让FOX清晰地看到领先者结实的背影。ESPN深知哪些人是他们的忠实拥趸,在不少男性杂志中都有看似不经意安排的文章在评点体育有线电视网的残酷竞争,明示ESPN的强大与独到。

  连续14年名列第一,ESPN对此的解读更有一层深刻的解读。布尔格林此时更像是新闻发言人,手握Ipad,调阅着各类数据,“别的频道需要制造热点和关注,我们不需要。我们就是一个典型的目标频道,人们来到这里并非只为目标节目,人们哪怕不知道正在播出什么节目,也会选择ESPN。”诟病“世界体育领导者”的人不少,但是布尔格林的描述则是所有体育电视从业者不二的职业梦想,所谓“黏性”和“忠诚度”说到底不过就是“非你不可”。

  在ESPN的商业逻辑中,体育电视再简单不过,买来赛事版权;展现体育魅力;评论体育(discuss sports),如此循环往复,就将无限接近成功。我特别在意“评论体育”,也只有看到这个逻辑要素,才算是理解了为何在ESPN众多频道中有那么多体育评论甚至是清谈节目,固然与制作成本有关,但专业性和服务性最终还是可以通过说话来完成的,而时下中国体育电视的生态似乎并非如此,也许这是中美电视生态不同所决定的?希望不久的将来,我能给出答案。

  中美差异众多,但是在体育传媒业态多样性方面没有丝毫差别,ESPN不仅要经受全国性体育频道的反复冲击,而且全美遍布专业项目体育频道、区域性体育频道、赛事组织者以及职业体育俱乐部自建的频道或者视频网站自然的也会造成关注度和消费的分流,但是ESPN始终安然扮演着领导者的角色不变。NCAA篮球赛每年都会搅动“疯狂三月”,版权一向竞争惨烈之至,CBS强势获得之后,慢慢显现收益,ESPN竞标版权失败,但是这并不影响在“疯狂三月”中有815万美国人登录espn.com注册成功,消费ESPN带来的各类体育媒体产品。日常ESPN是不转播日场NFL比赛的,但是就在竞争对手猛烈直播的同时,在ESPN各类型的数字媒体平台上,平均每分钟会有80万活跃用户,这基本相当于HBO不温不火电视剧《杰西驾到》的收视人群总数。ESPN在全美入户1亿个家庭,每月收视费5美元,全年可以分得收视费大约65亿美元,加上广告30亿美元,公司价值评估为400亿至600亿美元,以此价值比对美国那些有价值的新闻资产,你会发现ESPN价值巨大,它是《纽约时报》公司价值的20倍,新闻集团的5倍,相当于母公司迪斯尼旗下其他所有资产总和。

  体育电视依旧是十足的好生意,但是像ESPN做成如此成色当属不易,大约十年前他们也曾经历过不曾料想到的收视率滑坡,关键时刻,ESPN面对一个价值上百亿美元的生意做出了一个决定未来的战略规划,说到底就是“顾头”还是“顾尾”。这乍听起来完全不知所云,我们从2004年《连线》杂志主编安德森提出的著名“长尾理论”谈起,根据这一理论媒体公司面对日益多样性的受众必须果断采取“长尾理论”,供给丰富多样的产品线,唯有此才能有光明未来。《长尾理论》一书长销至今,理论渐成金科玉律,美国体育迷早就有分解并价值选择多样性的变化趋势,2011年一项调查显示,全美至少有16个运动项目被至少1%的美国人视为“最爱”,这让体育电视网必然要面对多样性选择的困局。

  长尾理论不谬,但并非药到病除的灵丹妙药,哈佛商学院教授埃尔伯赛近日推出一本新书Blockbusters,中文书名实在不好译,可以是《大片》、《风靡一时》,甚至还可以是《巨型炸弹》。先不管书名了,教授结合美国娱乐业近年的发展现实,指出在受众拥有获得媒体产品绝对丰富手段和自由的时代,需求和价值并非一定向“长尾”方向流动,而居然反向集中到“头部”,在这样的时代里最为优质的媒体资产和巨星可以拥有更为可观的价值。埃尔伯赛指出,美国大电影公司的产量在逐年萎缩,但是每部影片的投入都在无形中增加,而ESPN的策略则是“在流行的内容上投入更大的赌注。”

  2005年,长尾理论诞生的第二年,斯基普出任ESPN电视内容总裁,收视下滑的压力如山。此前,ESPN内容丰富,甚至有庞杂之嫌,直觉告诉斯基普如果想再造ESPN辉煌必须在两个价值维度上做出最为简单的选择——年轻人还是老年人?男性还是兼顾两性。结果,ESPN迅速做出战略规划,不能顾及所有受众感受,专注于年轻男性的运动价值判断,将现场直播赛事视为最优的节目形态选择,不惜重金投入大学体育转播和漫长的夏日假期棒球直播,日后CBS杀进NCAA篮球转播,也是为了消弭ESPN的优势。

  ESPN做出战略调整后,将旗舰频道专注于为美国中青年男性服务,供给他们最为充足的热门比赛直播,在不同的ESPN平台上制作大量精良的谈话节目制造话题与关注。在与职业联盟创建的电视网络竞争中,ESPN坚守一项原则,必须产生精良的赛后分析节目,受众需要内容萃取,这就好似流行音乐的排行榜对于受众的深远影响一样。观察家们并不事事认同ESPN,很多人看不惯其过度的巨星策略,湖人、伍兹以及橄榄球明星蒂博都是其经年不变的封面人物,对于这一策略ESPN解释到,如果《人物》杂志只能靠五个名人的封面卖钱的话,为什么要选择其他呢?ESPN的巨星策略就好比迪斯尼的造星行动,一个不培育封面巨星的频道是不会有市场号召力的。

  根据最新的数据显示,今年秋季美国体育电视制作成本中,版权费占比超过了50%,这让行业竞争将会愈加惨烈。美国人乐见FOX与ESPN真刀真枪干起来。上任之处,斯基普曾经断言,ESPN不是一家电视公司,它是一家体育媒体公司,要用媒体产品吸引受众,十年过去,ESPN91%的收入依然源自电视网,彻头彻尾的电视公司,但是其无限拓展的平台正在接近每一个美国人。无论如何叫嚣,看来最重要的还是首先“顾头”,掌握最核心价值资源从来都是成功不变前提。光有钱还不行,还得知道把钱投向怎样的未来。

channelId 1 1 1
502 Bad Gateway

502 Bad Gateway


nginx
860010-1103040100
1 1 1