央视网|中国网络电视台|网站地图
客服设为首页
登录

中国网络电视台 > 体育台 > 未来广告CNTV体育专区 >

北京未来广告公司副总经理尹铁钢发言

发布时间:2011年04月15日 18:10 | 进入体育论坛 | 来源:CNTV

评分
意见反馈 意见反馈 顶 踩 收藏 收藏
channelId 1 1 1

多终端看高清体育直播

    主持人:微博上已经有人在预定超级杯的票了。


    下面我们看一下关于中央电视台体育频道的价值宣传片。这支片子很唯美,描绘着CCTV5观众的美好生活,我更愿意生活在我们CCTV的广告里。


    接下来有请尹铁钢。


    
    尹铁钢:之前张兴总监讲了落户中国的大赛,应对了我们的主题——大赛中国,刚才这支宣传片呈现的都是我们的合作客户的广告画面,也体现了品牌5台概念,原本我打算帮我们温习一下之前张主任讲的内容,因为时间关系不多说了。前面的图片是我国近些年国家兴建的这些大型体育中心,中午和刘建宏老师沟通的时候,我们谈到这些新建的场馆赛后很多是空着的,一般的普通老百姓也很难进去,同时也没有其它的用途。我想这种情况需要一段时间去缓解,不过无法改变的是近些年整个中国体育产业的发展是非常迅速的,这也是我们频道一直能够持续有效和我们客户进行沟通和运营的基础,特别是今天在很多嘉宾的讲话当中能够听到关于整合营销比较时髦的字眼,我们作为媒体,作为品牌最终体现的终端方,有自己的想法,特别对一些大赛有一些想法和大家沟通一下。


    这些都是在中国的重要城市,在今年年内会举办的比赛,包括F1上海站、苏迪曼杯、9月份男篮的亚锦赛,在武汉举行。10月份的中网,包括ATP大师赛。我们还有其它的国际大赛,2011年一直都说赛事小年,上次听江主任讲赛事小年的讲法不准确,应该是奥运前年,所以精彩程度应该不差。


    我这里赛事广告项目重点介绍主要围绕第十四届世界游泳锦标赛和大运会,这些大赛都有很多的明星,菲尔普斯大家都知道,我们也有好的运动员,状态也不错,针对世界游泳锦标赛我们的项目体系分成了四类,对于我们来讲是比较常规的操作,今天我们在冠名类的项目里简单介绍一下,一个叫《泳池风云会》,是在游泳比赛现场录制的,绝大部分的节目都是直播,在去年的广州亚运会由张斌老师组织的《亚运风云会》,起到很好的效果,请一些嘉宾做点评,请赛场上取得好成绩的运动员进演播室的访谈类节目,这个节目形态目前来看有可能延伸到世界游泳锦标赛。我们开发了《泳池风云会》,回报刚才节目前和节目后的广告,片头、标版等等,基本是比较完整的冠名项目。


    还有一个叫《今日之最》,过去叫《今日之星》比较多,今年我们在保留《今日之星》的基础上对项目进行了改造,称之为《今日之最》,涉及的范围更广一点,不见得今天某个运动员一定得了非常好的成绩,也有可能有其它方面的内容值得我们去关注,一会儿我们会举例。这个项目最大的特点就是互动,实际上我们赛事转播主体CCTV5和CNTV通过邀约的方式请大家去CNTV投票,投票结果同样会在主流媒体进行公布,实际是一个电视加新媒体的互动广告形态。具体不多做介绍了,比如说《今日之最》可能由我们自己编辑,最中国,最幕后,最青春,最热情等等。


    第三个就是《夺金时刻》,这实际是抢到了运动员在比赛直播过程当中夺金的回访画面。我们把这一点点时间开发出来,这需要节目转播当中很强的技术支撑才有可能做得到,因为这是直播过程中实时的企业品牌的展示。我在现场应该算是常规的操作了,实际就是主体的演播室和现场报道的记者之间的联线环节开发出来,叫《我在现场》,06年世界杯已经操作过,此后在不同的大赛也进行过操作。当然这两种项目对什么样的客户比较合适呢?应该是有一定的品牌基础,曝光大的品牌标识和名称。


    《金牌榜》也是比较成功的项目,我们拿伊利牛奶举例,其实最大的特点就是新闻当中的及时性,很多人没有时间观看比赛,可能《金牌榜》是一个比较好的渠道,我们把这个空间开发出来进行冠名。这是世界游泳锦标赛的项目,我们简单过一下。


    这是第26届世界大学生夏季运动会,有小奥运会之称,之前北京举办过,也没有直播过,今年倾注很大的力量,深圳也为赛事做了很多场馆建设。我们有合作类、冠名类等等,我介绍两个,首先是CCTV大学生记者团,项目的主要特点在于主流转播、电视媒体和CNTV之间的互动形式,前期通过CCTV5进行大学生记者团的招募工作,报名工作和选拔工作在CNTV的平台上完成,最终这些人有可能参与到整个大运会某一部分的赛事报道中来,这是对整个节目的设想,目前还在沟通。基于这样的设想,我们在赛前和赛中有很多广告机会。


    另外就是我们曾经在很多大赛中操作过的联合宣传片似的,通过赛事宣传片和企业之间的嫁接帮助企业传达重要的理念,我们拿一个青春共舞,希望把青春和激情的概念和大运会结合起来,和企业想传达的品牌理念结合起来,我们就做了一个青春共舞的项目,项目形态其实比较简单,有宣传片,有尾板,包括企业的广告,我们做了小样片,总之我们可以单独为企业制作带有企业元素,能够传达企业理念的宣传片,同时又结合赛事本身主要的特点。


    除了青春共舞以外,我们有精彩导航的冠名,这是针对当日重要赛事的预告,包括提示的标板、赛事预告板,包括马上比赛之前在电视屏幕下方出现的,这些都有可能成为重要赛事一个预告的平台,我们把这个平台整合起来,做了精彩导航的项目。


    还包括正倒计时的冠名,很多大赛中已经操作过了,相信大家并不陌生,就不多做介绍了。


    上面是对两个重要大赛的冠名项目分享,最后我只想借这个机会把我们09年和合力万盛做的意大利超级杯的案例拿出来和大家分享一下,希望给大家一点启示,即使一个企业不能把体育营销作为一个战略,我们起码借助赛事完成体育营销的一部分内容。赛事营销的价值格局有三方面,一个是品牌背书,一个是整合传播,还有一站式服务,集中运营可以提供很多平台,不需要企业一家一家去谈判,也是节约了成本。


    就赛事赞助来讲有很多常规的操作,有权益使用、公关活动、贵宾礼遇和媒体传播。我记得第一次到F1赛场那年,当时确实比较震惊,我在路上碰到三四个拿着法拉利车队的车帽子还在卖,当时是50块钱一顶,我记得赛场里面去了法拉利的专卖店,应该是399一顶,价格差得比较大,所以外面不知道是真的还是假的。另外说餐饮,刚才谷总讲了这两年的改进非常大,我去的那年当时吃点东西比较难,后来在赛场栏杆外发现了一个卖羊肉串的人,他穿着法拉利的队服,但是在外面。今年赛事的服务水平应该有了非常大的提高,包括贵宾的会所、餐饮的场所以及餐饮质量都有很大程度的提高,这也是我们在体育产业中大家的认识水平也越来越高,对于企业来讲进行跟体育相关的赛事传播过程中这些都是很重要的要素,因为这种跟赛事本身之间的品牌体验对于接触这些品牌的人来讲是很重要的。


    在09年意大利超级杯的比赛我们也能够体会到这种体育带来观众的冲击力,这里有一些照片,比如机场接机有很多球迷,还有去鸟巢拍婚纱照,场外的观众,场内的观众,夺冠的时刻,针对这样的一些重大比赛我们有很多很多让品牌曝光或者与消费者深入沟通的机会。比如意大利超级杯的冠名商来讲涉及非常多的权益,大概有几十项,我们这里有一些图片,大家可以简单看一下,比如09年的红牛想通过这样的赛事作为爆发点,在场外的权益包括冠名的宣传片,包括其它媒体上能够出现冠名的字样,还有球星群相的使用权,活动请球星参加,新闻发布会,还有右下角奥迪作为行业的赞助商的产品直接可以摆放到比赛场地的周边,当时在球场的四个角,每个角有一辆Q5。在活动现场,他的权益可以进行非常大的释放,比如红牛当时有场地广告,有观赛指南,秩序册,一些互联网媒体,还有户外大牌都对冠名权益进行了很好的释放,另外是红牛饮料作为场内唯一的饮料供应商有很多供观众品尝的机会,这些机会通过一般的活动很难体现,但是通过这样的活动可以很快达到。通过场内、场外、线上、线下多种传播机会的把握,实际上红牛借助这样的活动把整体当年的营销活动点燃了最亮的星,这是很重要的。


    今年才4月份,比赛是在8月份,提前4个月来说,这是我们双方合作比较大的改进,其实我们双方谈这个事情是从去年年底开始谈,到现在已经4个多月的时间,整个合作框架已经谈完了,我们招商方案也谈完了,所以把事情确立以后在4月25号可以看到关于意大利超级杯的宣传片,我们为企业曝光的周期拉长了,就是说意大利超级杯不仅仅是一场比赛,可能是涉及长线、户外媒体、广告等等。有些媒体说我们之前没有做过体育,比如今天第一排的劲酒,之前实际对于意大利超级杯本身存有疑虑的,因为企业之前没有体育赛事,今年通过双方的共同努力大家对意大利超级杯的营销方式有了进一步的认识,所以很快就决定作为酒类的唯一赞助商,已经赞助了意大利超级杯,应该说今年我们签约的第一家客户。在4月25号在频道播出意大利的宣传片的时候也会有劲酒的商标,之后会有陆续的商家可以呈现,我们也是借这个机会把一个赛事如何创造很多的沟通机会简单介绍一下。


    这里有一个小片子,大家看完就知道大概在电视上如何释放赞助的权益。这是上一届的冠名宣传片,除了361的电脑背贴之后可以看到红牛,还有广汽本田,主持人也是刘建宏,当年就是他解说的,包括短信的互动,现场广告,硬广告。


    谢谢各位!

    主持人:谢谢尹总给大家节约出足够的时间可以登船,然后进行下面的活动,明天等待大家将是更为精彩的F1赛事。


    今天下午的活动先到这里。