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欧洲足球俱乐部经营之道

发布时间:2012年09月21日 13:58 | 进入复兴论坛 | 来源:CNTV体育 | 手机看视频


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    发展积累第一桶金

    国内大部分俱乐部的资金来源,依靠“行政拨款”。相比之下,皇马和曼联两家俱乐部的“第一桶金”,来源颇为复杂。

    3年前,皇马还是一家负债超过1亿美元的俱乐部。前主席趁球队拿到欧洲冠军杯而提前进行大选,结果被现任主席佩雷斯击败。

    佩雷斯出身建筑商人,其人长袖善舞,喜欢进行复杂而多样的商业运作。他在竞选主席时,即与当时巴塞罗那队中球星菲戈,签定了价值5610万美元的转会协定,并通过球员纪念品销售及“球星政策”,成功地开创一个“皇马时代”。

    原本,西班牙政府特批给马德里市政府一块土地,用以建设“公共体育设施”。佩雷斯上台时,这片土地上的“公共体育设施”,正是“皇马体育城”。

    不过,商人出身的佩雷斯,与马德里市政厅达成协议,对皇马旧体育城及土地进行估价,并以“土地权出让金”的形式,在原来的土地上,投资建设写字楼、住宅楼。无形中,皇马得到了巨额的国库资金。据与皇马敌对的巴塞罗那《每日体育》报道,这笔收入总金额达到10亿美元。而皇马方面传出的信息是,“这笔资金保证我们还掉了欠款,且拥有了积极而灵活的财务。”

    皇马的这一财务运作方式,受到过多方置疑,但效果之好,让全世界跌破眼镜。和佩雷斯大肆购买球星的举动相比,“卖球场还债”的做法,对皇马拥有更大的意义。

    曼联方面,其“第一桶金”的积累,则更为复杂。在英超,曼联之所以能够崛起,主帅弗格森打造了一支“青年军”,这是一方面的原因。另一方面,曼联崛起的契机,是天空电视台买断英超电视转播权。曼联凭借其优异的表现和全英国座位最多的老特拉福德球场,赢得了多场电视转播,并在1992年即获得了超过500万英镑的“启动资金”,此后逐年升高,至去年此项收入已有1985万英镑。此外,曼联是目前伦敦金融城中唯一一家赢利的上市足球俱乐部。曼联依靠上市,获得了赞助公司的长期广告,比如沃达丰公司,就与曼联签了13年的合同。这使得俱乐部至少在10年之内,不愁资金来源。

    转会交钱大有学问

    作为俱乐部,最显著的变动,就是球员转会。近几年,曼联、皇马两家俱乐部,进行了多次球员交易。但看似简单的“一手交钱、一手交人”的过程,其中却大有学问。

    贝克汉姆从曼联转会到了皇马。转会过程一波三折,而两家欧洲顶级俱乐部商定的“支付转会费”的方案,更让人暗暗叹服。贝克汉姆的转会费,总数加起来是3500万欧元。但这部分转会费,分成两部分:

    A、皇马分4年,支付给曼联俱乐部2500万欧元。其中第一年为750万欧元,其后3年每年支付583.33万欧元。

    这样支付,对双方都有一定的好处。对皇马而言,分期付款避免其活动资金周转出现问题,且考虑到通货膨胀的因素,后几年的开销可能会比实际价值少一些。

    而对曼联来说,尽管一次性得到现金更为有利,但分期付款的支付方式,可以在税务方面得到不少的便宜。因为英国政府对转会费收取比较高的税收,且转会收入越高,税率也越高。将2500万欧元,折算成4年收入,这显然会少交很多税。

    B、转会费与成绩挂钩。在2500万欧元之外,皇马与曼联,是这样商量剩下的1000万欧元转会费的。在未来4年中,皇马每打进欧洲冠军联赛一次,就要支付125万欧元,如果能进入欧洲冠军联赛前8名,那么就再支付125万欧元。

    应当说,这款内容,在最大程度上维护了皇马的利益。也就是说,这1000万欧元,必须都从皇马参加冠军联赛的奖金中获得。万一的万一,皇马如果没能进入冠军联赛,那么也可以相应地减少损失。

    而在中国,目前球员转会费的支付,还存在相当大的随心所欲的成分。发生过一些俱乐部“用麻袋装钱买球员”的故事,也发生过“球员带70万现金签字费上飞机”的情景。在“一次性行为”中,买球员成了“博彩”,押对押错全在一念之间。

    管理多级分层运行

    中国足球俱乐部,一般管理分为4层,即在董事会下的总经理负责制。在总经理之下,一般分设2到3名副总经理,分别管理办公室、财务部门、技术部门、经营部门。

    不过,像皇马、曼联这样的俱乐部,其采取的“分级管理”,要复杂得多。以皇马为例,其分级达到7级。

    皇马董事会之下,设主席一人,随后是足球主管、高级助手、副主管。在皇马的3名副主管中,一人负责新闻媒体、一人负责球迷事宜、一人负责技术部门。技术部门之下,有4名教练分别管理从一线队到4线队的日常训练,教练之下设球探。此外,俱乐部还有一大批“海外投资专员”、“金融分析专员”,直接对足球主管负责,“保证皇马的投资方向,不出现偏差”。

    应当说,佩雷斯设置的这7级管理,有利有弊。在职责分明的情况下,整个俱乐部可以得到良好的运作,但也有可能出现“人浮于事”的问题。

    相比之下,曼联俱乐部的管理,则比较直接。由于曼联采取的是“全球战略”,因此,曼联俱乐部中最为重视的,是商务开发部门和市场拓展部门。

    至今,曼联主场老特拉福德球场,已经经历了3次扩建,其三面看台的球场座位达到了“无以复加”的地步。此外,曼联每个季度都要求“商务开发计划”,通过实行会员制度和电子商务的开发,将每年通过销售标志产品的营业额不断提高,至今已有阿森纳收入的4倍。在曼联的专卖店中,很多产品都贴着“中国制造”的标签,但一旦商品拥有了曼联的标记,则其身价倍增。

    曼联俱乐部的管理,也存在一定的矛盾。比如,俱乐部和主教练之间,客观上形成了“两个权威”的局面。弗格森的“铁腕政策”,之所以能够维持到现在,其中也有一个关键原因:即弗格森的两位好友,是爱尔兰赛马大亨,他们两人共同拥有的曼联股票,已经超过了9.9%,超越了天空电视台成为曼联最大股东。当弗格森与曼联前任主席爱德华兹发生矛盾时,大亨朋友的支持,让他安然无恙,而爱德华兹却不得不卖出手中的股票套现。

    收入大出也有大进

    皇马、曼联俱乐部中,大牌云集。但他们的工资支出,却没有人们想象的那么高。

    以曼联为例,2001年,曼联所有球员的年收入总和,为5000万英镑,排在工资榜的第二位(切尔西第一)。不过,曼联工资总额所占营业额的比例,却是全英超最低的,只有38%。去年,除了曼联和降级的西布郎米奇队,其他英超球队的工资总和,全部超过俱乐部营业额的50%。曼联董事会已向所有股民表示,俱乐部会将工资总额,牢牢控制在50%以下。卖掉贝克汉姆之后,曼联股票不跌反涨,其主要原因,就是曼联工资额度空出了一大块,“占营业额的比率下降了6%”。

    皇马方面,虽然连续4年执行“球星政策”之后,其财务背景并不如曼联那么优异,但是,皇马在球衣销售方面,别有一功。

    佩雷斯担任俱乐部主席后,对皇家马德里这一品牌的价值作了重新评估,在经营上彻底改变了原始格局,将广告部门从原有俱乐部的普通商品部抽出来,挖来SEGA集团南欧销售总裁,到部门工作。以上个赛季为例,皇马卖掉了100万套球衣,其中白色队服84万件,黑色11万件,蓝色5万件。罗纳尔多出现在皇马的第一天,皇马一个小时之内,就卖掉了400件9号球衣。

    根据阿迪达斯销售统计,皇马在球衣销售方面的业绩,已经超越曼联而居欧洲之首。但佩雷斯已经不能满足阿迪达斯的让利,更不能满足TEKA集团每年350万美元的赞助额,他将皇家马德里主页权利转售一部分给银行,套取现金8000万美金,然后在合同中附加条款:“在队服上作主页广告”,这样皇家马德里队服广告的收入不但变相增加2.5倍,而且在网上销售和扩大影响方面都获得了进一步的实惠。

    据了解,新的队服在周四出台后,皇家马德里俱乐部商品部已经受到欧洲至少16个国家的订货,每件队服的零售价为80美金,亚洲方面也有日本和台湾的订货传真到达。如此生意兴隆,皇马当然也就有了源源不断的收入。

    管中窥豹,并不能完全透析皇马和曼联两家俱乐部的运作手法。事实上,在培养年轻球员、官方网站建设方面,皇马和曼联两家俱乐部,更有非常成熟的手法。这方面,中国俱乐部与之的差距甚至比中国足球与世界水平的差距还要大。

    所以,类似“中超与英超有多远”的问题,在中国足坛不是讨论得太多,而是远远不够。九年来,中国足坛的国际球员转会,一直存在贸易逆差。中国球队的补给体系,一直处于“无血可造”的状况。这些,难道不值得足球管理部门深思吗?

    皇马和曼联,这两家俱乐部并非“十足楷模”,但值得中国俱乐部学习。虽然国外的足球俱乐部,也有大量的破产、倒闭、亏损现象,但无论什么时候,结合自身特点,借鉴他人长处,这,总是不错的。

    足球俱乐部经营中,有一条红色警戒线:当球员工资开销超过俱乐部收入50%时,俱乐部将进入危险经营阶段。曼联CEO甚至认为这个比例当在45%以内。2年前,利兹联仍然在20大俱乐部收入榜中,可当时他们的球员工资支出接近俱乐部收入的70%,所以降级后电视转播收入的锐减,几乎让这个曾经的大俱乐部崩溃。

    简单将德勤公布的收入榜等同于“豪门榜”,是以偏概全。利润最高的俱乐部,未必收入最高,这不是秘密。由于欧洲各国联赛俱乐部的组成性质各异,有公共上市公司、私人有限责任公司等经济单位体制,也有社会公益组织形式,因此谁也无法统计出每个俱乐部的真实利润。

    像阿森纳、纽卡斯尔这种公共上市公司(PLC),必须向股市公布自己的经营业绩,而像曼联、切尔西这种撤市公司、利物浦这种私人有限公司,以及皇马、巴萨这种非盈利性质公共机构,则无需全面透露经营数据---21世纪的职业足球世界,仍然有很大程度的“黑箱运营”嫌疑。

    在格雷泽家族收购完成前,曼联是净利润最高的足球俱乐部,这是欧洲足球界的公论。曼联在2003-04财务年度仍有超过3000万英镑的盈利,这是所有豪门都要艳羡的数据。但曼联不再是那个连续8年都有净利润的足球商业奇迹了。格雷泽收购彻底改变曼联命运,美国人通过拆借募集资金收购,给曼联带来5亿镑巨额债务。即便美国经济对债务经营的观念抱乐观态度,这个数字仍令传统曼联球迷寝食难安。在现实中,曼联已经连续多年没有大手笔的转会投入了,而且球票价格也一升再升。今后的3-5年更是格雷泽家族信贷到期的高峰期。佛爷一离开,曼联将不堪设想。

    即便是收入最高的皇马,同样难以在利润榜上扬眉吐气。

    弗洛伦蒂诺以现代商人的经营手段,改变了皇马以往故作清高的脱俗做派。贩卖训练基地理清陈年重债,围绕巨星效应进行的商业营销,可皇马的投入同样在猛增。姑且不论其是否盈利,至少皇马利润空间相当有限。

    英超在经历十多年飞速发展后,进入了一个运营瓶颈期,自1999年后再无英超俱乐部成为上市公司,便是资本市场对足球热情淡漠的迹象。这5年除曼联外,其他俱乐部的整体收入涨幅并不显著,开销却更大,切尔西和曼城的疯狂大大拔高了平均数。因此即便英国俱乐部仍能在收入榜占据半壁江山,可是由于电视转播金额难以继续上升,未来发展情势未必乐观。

    收入再高,若不压缩球员工资增长势头,俱乐部经营利润仍无从体现。职业足球不是赚钱生意,中国如是,欧洲如是。

    以比赛日收入、电视转播和商业经营三大类分解足球俱乐部收入,经济学家的观点是4:4:2的比例,前两部分占据八成。

    皇马打破了这种模式,商业经营收入超过50%,这和弗洛伦蒂诺的巨星政策直接相关,球星的魅力,加上皇马历史渊源,给了主席大人最好的全球营销工具。

    不能不佩服这个精明商人,他推行巨星政策,有其擅长利用国家经济政策的背景。巨星们投奔皇马,不光因为皇马历史光环夺目,西班牙独特的税收政策同样诱人。

    通过提高电视转播收入和比赛日收入来增加经营收入,是更加稳妥的发展方向,只是这两大收入来源取决于俱乐部所在经济环境的发达程度,以及俱乐部的历史影响力。四大联赛各国,单从经济实力上来说,英德经济实力远高于意西,英格兰更因为百余年来俱乐部的商业运营,具备了成熟的市场营销能力。所以皇马可能会出现收入大滑坡,曼联和利物浦虽然暂遇瓶颈,收入大幅下滑的风险却并不大。

    真正经营能力恐怖的是德甲的俱乐部们。拜仁几乎以一己之力就建起了耗资3亿多欧元的安联球场,而不会影响俱乐部的其它正常投资;沙尔克04也是自筹资金建起了傲赴沙尔克。他们注重转会投入的节制,开支的合理性,巴伐利亚人无比冷静地控制着俱乐部每个步骤。在电视转播收入来年猛增的基础上,拜仁的经济实力,远在其收入榜排名所体现的地位之上。但是另一方面造成的结果,确实德国球员因为工资收入和高税率的原因,不断转头西甲英超。德甲不得不到东欧国家寻找低工资球员。导致德甲的球星越来越少,吸引力越来越小。

    说到底,足球都是一项烧钱的游戏。

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