文：于刘洋

作为中央电视台体育频道第一任主管，
马国力经历了6届世界杯报道。
谈起当年的版权谈判和世界杯播出，
现任职盈方中国总裁的他对每一个细节都如数家珍。
世界杯在马国力的心中永远是排名第一位的体育单项赛事，
他甚至差点因为世界杯版权谈判辞职。

5=《第五频道》

中央电视台从1982年开始报道世界杯，当时受到条件限制许多比赛无法直播，只能在香港接收信号再由国航的班机送带子回北京进行播出。

5：回忆一下您亲历的世界杯报道？
马国力：中央电视台开始报道世界杯是从1982年西班牙世界杯开始的。1982年和1986年两届世界杯，台里是派了团队到香港，和香港无线电视台一起接收信号。那时候我和孙正平每天就守在首都机场，等从香港寄回来的带子然后拿回台里播出。1990年台里第一次派了6人团队到现场进行直播，当时的解说是宋世雄和孙正平，编辑有师旭平等人。此后两届前方报道团队的规模分别是8人和12人，直到2002年世界杯，中央电视台开始加强了对世界杯的报道力度，前方团队有44人之多。

5：您印象最深刻的是哪一届？
马国力：2002年韩日世界杯，当时有两件事让我印象深刻：第一是女解说沈冰，一开始观众都在骂她，领导层也有不同的意见，不过最终我们保留了她。结果三天后沈冰就红了，这是一个好事，让这届世界杯多了许多人情味，比如说阿根廷被淘汰的时候沈冰的眼泪；第二是当时评论员批评裁判偏袒韩国遭到了观众的批评，甚至还引发了韩国外交部的抗议。
5：中国进入了韩日世界杯，当时对收视率有多大影响？
马国力：我举一个例子，中国第二场比赛对巴西，那天好多台里的工作人员来上班都打不到车。那场比赛在一套、二套和五套同时播出，最终收视率达到了近30%，也就说有大约4亿人在收看这场比赛。

5：中国被淘汰后，收视率有跳水的表现吗？
马国力：其实中国老百姓都清楚国足是什么样，有中国的比赛收视率的确会高一些，但是其他场次的比赛由于没有时差的原因，收视率也都一直很稳定，没有戏剧性滑落的现象出现。

5：从您的角度看来，世界杯转播在体育电视转播中占据了一个什么样的位置？
马国力：当然是第一位的。除了美国，世界杯在世界上任何一个国家和地区的商业价值和收视率都是超过奥运会的。因为它是一个单一性的项目，足球又是一个偶然性最大的项目，加上持续时间长，电视可以连续三个月围绕它做宣传。奥运会比的是金牌，世界杯展示的是过程。在许多奥运会成绩不好的国家，比如泰国、印度尼西亚，他们宁愿不买奥运会的转播也不会错过世界杯和欧洲杯。

5：近几年随着体育的发展，世界杯也面临着众多竞争对手，您认为世界杯的热度是否会一直持续下去？
马国力：在我看来，世界范围内想要出现一个能与世界杯抗衡的赛事可能性不大。因为足球具备偶然、易懂、电视表现力强和现场观众庞大这四个特性，其他的单一赛事几乎没有一个能满足这个条件。

2002年韩日世界杯是马国力印象最深刻的一届世界杯，这次世界杯的版权谈判时长超过4年，最终他顶着辞职的压力在可接受的价格拿到了版权。

5：随着中国体育市场的日益成熟，国际足联对于世界杯在中国的版权营销也越来越“贪婪”？
马国力：出售版权的组织没有一个是不贪婪的，不管是国际足联也好还是奥委会也好，他们的贪婪源自于对中国市场的期待。当然，这不能说他们有什么错，这也有我们自己的原因。在过去15年里，中央电视台每年广告收入都以20%-30%的速度增长，这些数据都是公开的，你怎么能让这些卖版权的人不贪婪呢？

5：当时谈版权的时候，您是如何应对这种贪婪的？
马国力：2002年韩日世界杯版权谈判是我印象最深刻的一届，从1997年10月一直谈到2002年3月才谈成。当时，他们开出的价格我认为是一个天价，1996年的奥运会版权不过40多万美金，1997年体育频道可用买卖节目的经费不到40万。具体的数字不能说，但是到了2002年，我跟谈版权的那些人开玩笑说，如果我1997年的时候有2002年的经济实力，我会在一分钟内在合同上签字。中国体育经济在这几年内的发展速度实在是超乎想象，但是那时候我肯定不会同意这样的价格。

5：谈判过程中有没有让您印象深刻的事情？
马国力：其实我这个人谈判比较讲道理，我不享受谈判的过程。唯一比较强硬的是和基尔希公司谈，对方来了几个新人，上来就宣布他们董事会决定了一个价格，而且无法更改。我听完马上就站起来说：“那我们拜拜。”那次我真是要走了，事实上，我已经跟台里汇报过，做好了世界杯谈不下来的准备，谈不下来我就辞职。就算是这样我也不能把这个价钱抬上去，不然以后我们怎么生存？后来那边又派人来谈，最后还是在我的预期价格把合同签了。

5：虽然版权谈判上一波三折，但您“大投入、赚大钱”的理念在韩日世界杯转播中也获得了成功。
马国力：我不这么看这个结果。世界杯转播的确是赚钱了，但是要全面地看待这个问题。国际足联很聪明，在销售赛事版权的时候采用的是捆绑销售的策略，买世界杯的同时还要买U17、U19、U21和女足等比赛的版权。这里面只有世界杯是赚钱的，其他的比赛都没有任何广告，但是我们还是要派一样多的工作人员去前方，还要租赁卫星转播。中央电视台是一个公共电视台而不是商业电视台，不会只为了赚钱而忽略了观众的需求。

马国力对于足球和世界杯的认可是否会对盈方和足协的关系有所改善？未来盈方是否还会牵手中国足球？

5：提到世界杯不得不提到中国足球，盈方之前放弃了所有中国足球业务……
马国力：我从一开始就不同意盈方离开中国足球，但是在我同意加入盈方并且看了一些与足协的合同后，我意识到这个合同是无法执行下去的。合同是基于国足至少进入十强赛而设的，但是谁也没有想到最后中国连小组赛都没能出线，这也就意味着没有比赛。所以最后我是在盈方和足协处理完合同后才过来任职的，这个合同和我没有任何关系。

5：盈方在未来是否会重新携手中国足球？
马国力：从个人角度，足球在中国始终是第一运动。在谈2006年德国世界杯版权时，我们和对方的出价还有一定的差距，那时候我就提出，如果中国能进入德国世界杯，每打一场比赛就给对方加一笔钱。现在由于盈方之前和足协的一些渊源，我不认为那么容易就能重新牵手。但如果有机会还是要和中国足球合作的。

5：世界杯对您来说有多大吸引力？
马国力：从个人喜好来看，大型体育赛事我最喜欢的是奥运会，因为从电视角度说，奥运会的项目多、节奏紧凑，而世界杯总有个休息日，感觉有些脱节。就单项赛事而言，世界杯无疑是排第一位的。

5：您最喜欢的球队？
马国力：我最喜欢的其实是德国队，从一开始就喜欢。很多人都觉得德国队没什么激情，但是他们在场上给人的感觉很像一辆坦克，没什么火花却一直在慢慢地往前压，这个团队我比较喜欢。

责编：吴旭平