央视网|中国网络电视台|网站地图
客服设为首页
登录

中国网络电视台 > 体育台 > 新闻资讯 >

遵循体育电视产业规律 延伸体育电视产业链

发布时间:2011年12月27日 13:35 | 进入体育论坛 | 来源:中视体育 | 手机看视频


评分
意见反馈 意见反馈 顶 踩 收藏 收藏
channelId 1 1 1

多终端看高清体育直播

    体育产业的全球化趋势,是以市场经济为前提的,而体育电视的资源——体育竞赛,也同样诞生于市场经济的基础之上。在体育竞赛已经产业化的情况下,体育电视应该迅速建立起自己的产业链。这一是为了对接其前端——体育竞赛产业的发展需求,二是为了顺应全球化的发展要求。中国体育电视业已具备造船出海的条件。建立完善的体育电视产业,可提升我国体育电视产品的竞争力,为更大限度地占有我国体育市场,乃至更广阔的国际体育市场做好准备。

    按照体育电视产业的规律,首先应该建立一条既符合实际又具有前瞻性的体育电视产业链。只有清楚地认识到体育电视产业在体育产业中的位置及作用,并有效建立起完善的体育电视产业链,才能使体育电视产业有力推进体育产业整体快速发展,同时又能与体育电视事业两个轮子并举双赢。笔者凭借多年的工作经验,且参考了国际近十家体育电视生产企业的生产模式,并结合我国实际,尝试提出中国体育电视产业链的图谱,与读者商榷。

    一、 制播分离代表体育电视产业化?

    制播分离的概念来自于英文Commission,最早源于英国,原指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司制作,以此来降低电视公司的节目生产成本并增加节目的多样性。1982年,随着英国第四频道的出现,委托制片制度开始建立。1986年,皮考克调查委员会就英国广播公司的财政问题提出了报告,在报告中建议英国广播公司和独立电视委员会增加使用委托独立制片人制作节目。1990年,英国广播法要求所有第三、第四和第五频道的持照人,每年使用委托独立制片人的节目数量不少于播出总量的25%。

    制播分离的方式使得电视台在众多节目公司中比较容易得到价格相对便宜且质量比较好的节目,使电视台在短期内受益。而且从长远的情况来看,节目公司优胜劣汰后涌现出了一批较著名的制作公司,这些资金相对雄厚、技术强劲的企业实体,对电视产业的发展产生了良好的影响。

    不过,很多人将是否制播分离作为界定体育电视是事业还是产业的标志,便有些偏颇了。就体育电视产业的市场现状来看,是制播分离与制播合一并行的运营模式,没有完全的制播分离,也没有完全的制播合一。在我国现行的体育电视事业体制情况下,无论是面对国际市场奥运会、亚运会、世界杯以及上海F1,还是在国内举办的中国职业联赛的转播,均采用委托制作方式。比如,购买了奥运会的电视转播报道权后,国际奥委会电视转播委员会便会提供各个单项赛事的转播信号,即现成的赛事产品。拿到版权的各个国家电视机构在直接使用现成的赛事产品的同时,又会利用所接收的电视赛事信号进行再加工,生产出多样性的赛事专题及新闻节目。这是制播合一与制播分离的双重模式。

    所以,普通意义上的制播分离并不是区分产业与事业、公共与商业的标准,也不是判断体育电视是否产业化的信条。是否实现了产业化,要看体育电视产品在生产销售的过程中是否遵循了市场规律。从目前国内的体育电视产业运营模式来看,要想实现产业化,需要先解决收入分配和成本控制两个问题,这也是企业和事业的最大区别。

    从收入分配来看,事业体制下采用统一的定岗定编制度,机构管理者对预算外任何人员的聘用和经费支出都会受限,这样的限制会束缚住机构发展的脚步。而在企业机制中,团队奖惩机制和问责制很容易实现,人才引进和团队建设也会顺应企业的发展趋势灵活变动,物竞天择的原则能激励团队制作出更多更好的体育电视节目。从成本控制来看,事业体制下节目的生产走固定的节目预算途径,成本的增减与制作方无关,因此有可能会出现浪费和多报预算的情况。而在企业机制下,如果成本降低或者节目预算结余之后,资方可以从结余的资金中拿出一定比例作为奖励,既达到了节约成本的目的,又实现了团队的激励,结果是资方与制作方皆大欢喜。

    作为文化创意产业之一,体育电视产业的生产主体是人,而创意思想来源于人的大脑。人一旦缺乏积极的主观能动性,其产品质量就一定受损。这就是为什么一个农民在自留地和公家大田里劳动时会判若两人的原因。“激励”对经济增长极端重要。从事文化产业的文化人,其创意活动也需要激励机制的强大刺激。这也是湖南卫视、江苏卫视这些年快速提升的主要原因。制播分离产生于市场,只有适应市场规律方能成就其市场本色,否则也就只能是做做样子,喊喊口号而已。

    二、完善的产业链助推体育电视产业发展

    体育产业是一个复杂的产业结构。体育电视产业要想做大并能够顺应全球化发展趋势,就必须搭建多层次、多元化的产业结构。这个结构的设计必须要依托体育电视的渠道优势、创意优势以及品牌优势,以占有体育电视渠道为核心,以强大的视频生产能力为基础。就目前传统电视台的模式来看,体育电视节目的生产与运营体系相对单一,由于渠道资源限制以及开发衍生产品受限,且单一核心模式的抗风险能力过低,要想抵御当今市场经济中的高风险并能确保其在体育电视市场的主导地位,必须建立起一个完整的产业链,这样才能有效控制产品生产的各个环节,才能生产出符合现代工业化生产和销售的集群产品。体育电视产业链的建立必须符合“有效整合资源”和“团队高效协作”的原则,其要素包括生产资料(赛事版权)、技术设备及播出渠道,以及高效的节目生产所需要的人力资产及广告营销团队。

    完善的体育电视产业链包括四个方面:上游是对赛事版权及生产赛事的各个要素的全方位占有,中游是配套技术设备和雄厚的节目生产和广告营销团队,下游是对节目播出渠道的占有,最后是衍生产品的开发与利用。从目前我国体育电视事业的生产现状来看,体育电视生产的产品(体育电视节目)的简单生产结构包括赛事版权的购买与分销,视频产品的播出、储存与再加工,以及贯穿始终的贴片广告和植入广告的销售。从图1中可以清楚地看到,我国目前的体育电视事业基本停留在简单的生产和加工环节,即第二和第三环节。不过目前已经有一些从业者开始尝试产业链的搭建。

    根据我国现行的电视媒体结构,对比ESPN的业务结构,我们发现,ESPN在所涉及的领域中充分将投资的赛事资源以及其所拥有的品牌价值投入到市场进行了再生产,这样不仅扩大了ESPN的市场份额,而且可以进一步扩大其影响力和传播力,在增加收益的同时也使得内部产业链逐步完善(见图2)。

    通过对ESPN、BBC、NBC、Sky、IMG等企业结构的分析以及其企业集合群参考,我们发现,完整的体育电视产业链在电视之外有着很大的空间(见图3),而一个完整的管理结构将能帮助企业完成体育电视产业的不断扩大(见图4)。

    当然,产业链的良性循环自然还需要一个合理的管理法则来保障。例如,企业的运行机制需要遵循市场的游戏规则,业绩足以证明其在市场中的优与劣。如果还是以事业单位的模式干预企业的人事管理、市场运营,将严重影响企业的壮大,不利于产业的发展。

    三、遵循规律,打开价值通道

    体育电视既有媒体属性,又有产业属性。因此,体育电视产业中的企业,其运营也既要符合传媒介质的特性,又要遵循生产、管理和销售的规律。

    优质赛事资源是体育电视的能源。对运营体育电视业务的企业而言,对赛事资源(包括但不限于赛事版权、赛事经营权、承办权以及运动员经纪等多层面的资源)的控制与占有至关重要。只有控制了上游资源,才能控制体育视频资源市场,掌握市场主动权。在拥有了优质的赛事资源及生产优质赛事资源的生产要素之后,还需要有高水平的创意、制作团队,借助电子采集系统及信号传输系统完成赛事的转播,借助先进的技术设备完成新闻、专题及栏目的制作,在满足自有平台播放需求的同时,还可以为其他渠道提供节目。由于体育电视产业所具有的天然传播特性,一旦掌握了奥运会、亚运会、世界杯等国际体育赛事资源(即控制了电视转播权),再加上足够强大的渠道和巨大的品牌影响力,就很容易形成市场集聚优势。观众通过这种强大的传播力,势必对其延伸或衍生产品产生兴趣,也就很容易制造一个具有一定影响力的品牌产品。这种无形的传播力,又进一步增强了市场或地方政府对其的认同感,为产品销售提供了一个极好的氛围,这就为其延伸或衍生产品的开发奠定了基础。

    体育电视节目播出时,观众即开始消费,所以电视节目的销售一定是在播出之前。这要求体育电视媒体必须拥有观众喜爱的体育赛事节目,如奥运会、世界杯等,便很容易吸引广告客户,可以产生利润。当然,开赛之前的宣传和推广对赞助商的吸引作用也非常明显。优质赛事的转播权抢手的原因就在于其品牌价值能直接产生效益,一个能够吸引观众的栏目,其栏目名称本身就是一个具有影响力的品牌;一个频道被大众关注,这个频道就具有了品牌价值;一个主持人被观众喜爱,这个主持人就是一个品牌;一个能够生产出优秀节目的团队,其制作能力一旦被市场认同,这个团队的成员就会产生市场增值效益。在这个品牌集群中,任何一个品牌的价值都会让企业的拥有者在未来显现出超强的后发优势,也因此,品牌的打造和维护也必须遵循市场规律,不能一蹴而就。对企业而言,首先要知道自己生产什么样的产品,观众需要什么样的产品,原材料来自何方,投入成本是多少,最后能赚多少,未来发展趋势如何,等等。而选择什么样的人来管理这个企业,选择什么样的团队来发展这个产业,更是至关重要。从市场经济发展的现状来看,当企业控制了足够的生产资料,再加上具有满足市场需要的产品生产能力,这个企业就没有做不大的理由。

    在体育电视产业链的运行中,有几条原则必须坚持:一是体育电视产业必须实施“以赛事版权为先导,以渠道覆盖为前提,以视频制作为基础,以品牌塑造为主线”的战略规划;二是产品营销必须坚持贯穿生产的全过程,并且贴片广告和植入广告并举,营销计划要先于节目前,行于节目中,评在节目后;三是注重选材和节目制作水平,用吸引观众的赛事吸引赞助商、广告商,用优秀的节目制作能力、独特节目编排形式、广泛的渠道覆盖为成功打好基础;四是实施跨媒体的多元化运营是产业做强做大的关键,要时刻注重塑造品牌,并用品牌拓宽经营范围;五是尊重人力资产,用良好的激励机制和收入分配制度保障团队的整体提升;六是改变事业体制下的人事、成本观念,建立企业及市场体制下的用人机制。有了这几点的保证,才能打通体育电视产业的价值通道,与全球体育电视产业同步推进。(作者系中视体育娱乐有限公司董事总经理)

热词:

  • 体育电视产业
  • NBA
  • CBA
  • 网球