央视网|中国网络电视台|网站地图
客服设为首页
登录

中国网络电视台 > 体育台 > 新闻资讯 >

电视传媒需要什么样的体育赛事?

发布时间:2011年12月27日 13:27 | 进入体育论坛 | 来源:中视体育 | 手机看视频


评分
意见反馈 意见反馈 顶 踩 收藏 收藏
channelId 1 1 1

多终端看高清体育直播

    2012年伦敦奥运会即将到来,电视媒体又迎来了一个“体育大年”。对于很多体育赞助厂商来说,“体育大年”是他们借助媒体传播提升品牌知名度的良好机会。对于掌握着核心赛事资源的国家级媒体CCTV-5来说,“体育大年”意味着将有更多的营销机会。那么,对于中国的体育电视传媒产业而言,“体育大年”意味着什么呢?体育竞赛产业——这一文化体育产业中的重要组成部分,与传媒产业中的体育电视传媒产业之间存在着怎样的供求关系?

    体育电视传媒产业中的供与求

    赛事是体育竞赛产业的主要产品,同时也是体育电视传媒产业的核心。目前来看,在电视媒体上表现较好的赛事有美国四大职业联赛、四大满贯网球赛、英超、F1、世界杯、奥运会、亚运会等国际级赛事产品。在我国国内较有影响力的赛事产品有中超、CBA、乒超、全国排球联赛等。这些赛事主要的销售对象包括观众,渴望推广自身品牌的企业、政府、场馆主,以及就赛事产品衍生的各类其他产品。

    从赛事的组织举办、门票销售,到赛事转播权及现场广告的售卖等一系列商业化行为形成了体育竞赛的产业链。一方面体育竞赛产业通过售卖电视转播权给电视媒体获得收益,同时体育竞赛产业也需要通过电视媒体的传播提高赛事的知名度并获得更多的关注,尤其在我国,很多赛事产品的主要购买者是赞助商,而赞助商常常以是否有CCTV-5的电视转播作为购买的先决条件;另一方面,对于转播赛事的体育电视传媒产业来说,赛事的品类和品质直接影响着电视媒体的收视、广告运营等产业链延伸工作。从这一点来说,体育竞赛产业与体育电视传媒产业互为供求方。

    按照市场经济的原则,供大于求导致产品价格下跌,而反之则导致产品价格上升。而在中国,由于体育电视媒体是国有的,而体育赛事的产品生产方也基本是国家垄断的,这就使得双方在各自的领域内各行其事,市场只是辅助而已。

    先说体育竞赛产业。在我国,体育竞赛产品的生产方是国家体育总局以及各地体育局,其均属于政府机构。改革开放30年,体育界也在不断改革。在政企分开的前提下,体育局开始下设体育中心,中心又下设经营公司。如国家体育总局下设足球运动管理中心,该中心下设中超公司和福特宝公司。中超公司专注负责中超赛事的运营,其中足协占51%的股,俱乐部各占2%。福特宝公司负责中国之队以及其他相关足球赛事的商业运营,而所有涉及到球员、赛事、赛例的安排均由足协来定。所以改革进行到目前,形成了“体育局管中心,中心管公司”的模式。

    公司作为市场经营者,面对的是事业与企业、计划与市场的“无厘头”局面。这种模式的产生是“赶超战略”与市场经济并举的结果。“奥运争光”是体育总局及各地方体育局的首要任务,而且是硬性任务,与市场无关。以“赶超战略”为核心,导致在运动员的选材及培养方面针对的不是市场而是奥运金牌,如举重、射击、柔道、体操及跳水等个人为主的冷门项目,对运动员的培养模式均为超职业的全封闭式训练方式。由于运动员国有化、运动员管理军事化,对于一些面对市场且具有观赏性的球类赛事而言,市场运营与管理的难度就可想而知。由于生产资料——运动员国有化,自然要适应计划经济的模式,如此一来,面向市场的竞赛产品就出现了短缺。我国的竞赛产品无法与国外竞赛产品相媲美,自然在销售报道权、获得赞助商以及得到观众青睐等方面丧失了优势。

    改革开放以来,由于人们对于体育竞赛产业的无知与缺乏保护意识,再加上电视的强势推介,欧美的NBA、英超、意甲、德甲、西甲、F1、汇丰高尔夫等强势产品蜂拥而至,更加打击了国内赛事产品的发展,使得原本就不具有市场价值的国内赛事产品很难拥有较好的市场份额。

    再说体育电视传媒产业。与体育竞赛产业一样,体育电视传媒行业同样是垄断行业。因为资源具有稀缺性,强势媒体依靠雄厚的资本,可以拿到世界上最好的赛事,收视率低的一些国内赛事自然难入其法眼。电视台不仅可以不花钱或少花钱就可以得到国内赛事的报道权,甚至很多国内赛事的转播还需要给电视台交钱——这对于国内赛事产品的销售可谓是雪上加霜。以CCTV-5为例。作为唯一一个国家级的体育频道,CCTV-5在我国体育电视传媒界一直是一枝独秀,独占市场份额的86%,属于“高度垄断”。CCTV-5对奥运会、亚运会、世界杯具有绝对的独家垄断权益,这为其带来了高额的市场回报:仅上届世界杯期间,CCTV-5一个月广告收入就达到了10亿元人民币。在这种高度垄断并且专业频道极其稀缺的情况下,基本无人能够撼动其所拥有的商业地位。

    两个各自垄断的行业按照自己的计划发展,使得赛事产品与主销售渠道脱节,无法实现两个产业间对赛事产品在市场环境下的对接。在全球经济一体化的今天,体育频道所需的生产资料——体育赛事产品面对的是全球化趋势,如果国内的赛事产品不能尽快顺应市场,快速提升质量,必将会被国际优势赛事产品驱逐出市场,同时也会反过来打击我国体育电视传媒市场。如果国际赛事组织不断提价,控制体育电视传媒产业的生产资料供给,那中国的体育电视传媒产业将会面临无米下锅的窘境。这无论对我国的赛事产业的发展还是对体育电视传媒产业的发展都是极其不利的。

    体育竞赛产业回归市场需要生产符合体育电视传媒的产品。目前,赛事产品的生产者和管理者在“赶超战略”的影响下,基本不考虑电视的需求,其产品往往无法满足电视传播的要求,不能转化成体育电视传媒的生产资料,因此电视产业就无法接受,致使体育赛事的生产者或者返工,或者低价出售,甚至继续咬牙投入以期减少损失。因为缺乏电视传播,其赞助经费自然就面临着困境,常态的赛事、赞助商、电视三者之间的关系就无法形成,就会出现有供无求的局面。一旦市场不予接纳,前期的投入自然是无功而返。

    为此,要解决好目前我国体育竞赛产业与体育电视传媒产业的供求关系,双方均需回归市场。体育竞赛产业需要扭转目前运动员的国有化情况,同时使赛事组织生产市场化;体育电视传媒产业则需要顺应市场发展,让赛事产品的销售由市场指挥棒决定,而非垄断体制。如果采用近些年电视界一直讨论的制播分离方式,将赛事节目的电视制作与播出平台一分为二,将赛事对播出平台的选择权交给市场,那无疑将推动体育电视传媒产业的长足发展。

    WMA——职业联赛中的中国标签

    目前,在国内播出的很多发展态势良好的职业联赛都是“舶来”产品,属于中国自己的赛事并不多。究其原因,就是市场化程度不够造成的。体育竞赛产业只有了解体育电视产业的需求,才能合理供给赛事产品并获取利润。同样,体育电视传媒产业也同样需要根据市场需求——即企业广告投放的需要,获取符合要求的体育竞赛产业产品,才能赢得收视率和广告收益。这就要求赛事产业生产的产品必须符合市场需求,符合下游产业的需求,才能够建立合理的供需关系,寻求双方利润的最大化。

    市场对赛事最基本的需求一是要有观赏性,二是观众看得懂。比如韩国跆拳道能够顺利成为奥运会的比赛项目,而我国的武术赛事却无法进入奥运会,就是这个原因。相较于中国武术,跆拳道的表现形式简单得多,再加上巧妙的商业包装,自然容易被消费者接纳,也就容易进入市场。而武术赛事技术的表现形式过于复杂,赛事管理与组织机构唯恐武术不够复杂不够玄,这就造成观众很难看懂武术赛事产品。如果连中国人都搞不懂,又怎么能让外国人明白呢?

    在运营体育赛事的过程中,我们发现,越是好的产品就越容易让人们接受并熟悉。武术运动的最大特点就是搏击技术,如果没有了技击特点,武术显然也就失去了其魅力所在。根据这一特点,也为了弘扬中华传统的武术文化,2008年,中视体育娱乐有限公司组织了中国十几个门派的掌门人,一方面认真听取专家们的意见,另一方面从众多搏击技法中仔细筛选,寻找出最适合搏击使用的基本技术,开始着手筹办属于中国自己的武术赛事。

    2008年12月30日,由中视体育娱乐有限公司发起的WMA中国武术职业联赛(WUSHU MASTERS ASSOCIATION)正式宣告成立。WMA指在工商、民政部门等注册的俱乐部(法人机构),通过契约形式完成武术职业联赛赛事产品的生产机构。它是自发地通过契约形式建立而成的合作共同体,通过法律制度与规则,保证俱乐部及赛制的稳定发展。WMA是由全球从事武术运动的俱乐部自愿以契约形式结成的全国乃至世界唯一的商业合作体。

    WMA(中国武术职业联赛)是由中央电视台体育节目中心、国家体育总局武术运动管理中心、中国武术协会、中国大学生体育协会主办,中视体育娱乐有限公司独家组织、运营、推广的武术职业联赛。中视体育作为WMA联盟的管理机构,全面规划WMA的赛事与发展。从设计WMA联赛标识、确立赛事规则,到制定标准化的技术打法,以及商业开发、俱乐部的加盟与管理,均由中视体育独家承担。WMA俱乐部是由企业投资建立的具有独立法人资格的生产机构,通过对运动员的选拔、训练,全面提高运动员的技术水平和职业素养,使之具备参加职业联赛的资格,从而保证联赛的整体质量,并满足观众的需要。在选手的挑选过程中,中视体育只建议、不干预,组织专家对选手进行考察,包括身体素质、技术动作和发展潜力等。只有通过俱乐部的自我生产,WMA才具有真正的“职业化”特质,才能产生自我经营这一循环过程,从而减小对赞助商的资金依赖,保证WMA和各俱乐部得到稳定和长期的经济收益(见图2、图3)。

    各个俱乐部负责生产和加工,双方通过各自搭建的平台进行资源整合,由此产生的利益均按照契约予以分配和管理。WMA的经营过程、服务过程按照企业的生产流程来运作。WMA的加盟俱乐部作为生产方,负责选拔、引进和培养运动员,并向联赛输送优秀选手。中视体育娱乐有限公司负责WMA赛事的组织协调、运作、包装、经营,例如WMA赛事将通过广告、电视转播权售卖、票务和衍生产品等的开发形式获得收益。

    成立近三年来,WMA通过技术创新,目前选出了将近30个技术搏击动作。在此基础上,按照市场规律设计生产运营的管理架构,进行赛事产品的生产。可以说,WMA(中国武术职业联赛)是我国目前唯一一家按照纯市场经济设计生产的体育赛事“企业”,也是完全按照市场化运作产生的武术职业联赛(见图4)。无论对中国的体育竞赛产业而言,还是对中国的体育电视传媒产业,这都是一个新的探索和尝试。

    2011年10月18日,党的第十七届六中全会在京闭幕。全会对推进文化改革发展作出了部署,强调要推进社会主义核心价值体系建设、大力发展公益事业、保障人民基本文化权益,与此同时,加快发展文化产业,推动文化产业成为国民经济支柱性产业。文化体育产业可以说是文化产业中的“重工业”。在这样的契机下,中国的体育竞赛产业和体育电视传媒产业都将迎来新的发展机遇,如果双方能够遵守市场规则,通过价格杠杆而不是行政手段运作,那将会是一个双赢的结局。(作者系中视体育娱乐有限公司董事总经理阮伟)

热词:

  • 电视传媒
  • 阮伟
  • 体育赛事