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NBA中国发展不乐观 2010年或将成分水岭

发布时间:2010年10月14日 08:52 | 进入体育论坛 | 来源:东方早报

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91:81 火箭篮网

  NBA中国赛

  北京五棵松篮球馆

  姚明19分钟9分4个篮板2次抢断

  两天前,NBA中国向媒体发出了邀请信,在广州站的NBA关怀活动出席名单中,大卫·斯特恩的名字赫然在列。这之前,去不去广州,总裁先生思索了很久,最终,他选择了舟车劳顿。毕竟,中国是NBA如此看重的海外市场。这就像菲尔·杰克逊对湖人欧洲行的抱怨和阿德尔曼对火箭中国赛行程安排的不满,早已传到他的耳中,但是他的眼中只看到能容纳17012人的五棵松篮球馆上座率几乎达到百分之百,VIP票价被定到了6000元。

  而且,斯特恩这一次的中国行与过去任何一次都有所不同,他们在中国的CEO刚刚卸任,根据NBA工作人员的说法,短期内将不会公布新的CEO,这意味着,NBA中国市场的下一步战略方针短期内也将是个未知数。

  

  昨天中国赛现场,NBA总裁斯特恩,姚明妻子叶莉,陈建州等明星悉数现身。

  从内容输出到商务合作

  NBA在中国发展不乐观

  当20天前,中国球迷开始为一张中国赛门票削尖脑袋时,大卫·斯特恩宣布NBA中国CEO陈永正将于2010年10月1日辞去NBA中国公司CEO一职,并将同时成为NBA中国公司董事会董事。NBA中国公司CFO(首席财务官)斯蒂夫·理查德将作为代理CEO填补这一空缺职位。对于大多数人来说,这样的行业消息并不热门。一位美国资深体育营销人士说:“陈永正只是一个被雇佣的职业经理人,而NBA在市场上的代表永远都是明星和球队。这个变更不会有什么副作用。”上海男篮市场总监、体育营销专家钱安柯说,“其实就像很多外资企业一样,NBA的人事变动很正常,通过人的变化来判定其策略将发生变化,我认为这并不存在必然的联系。而且据我所知,陈永正仍然保留了董事的职位。”不过对NBA在中国整体定位和未来市场趋势,却能从陈永正的去职中,找出一些微妙痕迹。

  赵宇认为,NBA在中国的品牌普及阶段已基本结束,这也意味着陈永正的主要使命顺利完成。“从NBA中国层面分析,3年前联手陈永正的时候期望在政府公关层面发挥其巨大的能量,诚然NBA中国赛的持续举办和五棵松篮球馆以及上海、广州等地的NBA级别篮球馆的出现确实和陈永正的运筹帷幄密不可分,也算是陈的大功一件,但在深入比较3年之后却可以发现,NBA在中国的态势并没有发生本质的变化。同时还要看到其他美国职业大联盟(NFL、MLB和NHL)的中国化步伐都有了明显的起色,要知道这些联盟都没有姚明这样优良的背景以及篮球项目的统治力普及度。因此客观评价NBA中国的发展速度并不是那么乐观。”

  中国体育的现状也使NBA可能重新审视这个市场。美国式发展路径很可能长时间内在中国走不通,即便是在拥有强大政府公关能力的职业经理人的操盘之下。有人猜测,中国体育中常见的“外行领导内行”的现象,很可能使陈永正面临“隔行如隔山”的困境。

  “过去更多是以节目内容输出为主,而下一个阶段NBA中国应该是以商务合作为主。这就需要与国家体育总局、省市总局以及行业协会有更紧密的联系。”体育营销专家李志起指出,按照品牌推广的思路,普及阶段完成以后,接下来将有深度的商务合作,更讲究“精耕细作”。这或许不是陈永正彰显优势的领域。

  姚明现象仍困扰

  中国瓶颈不可回避

  在1998年以前,NBA中国基本上是免费赠送节目内容和信号,仅在节目当中插播广告。而且,NBA官方还会自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛。就是这种赔本的商业模式,让NBA在中国打下了深厚的球迷基础,在中国最新锐的人群以及最精英的人群中建立了品牌忠诚度。这些年来,斯特恩也做了他能做的一切,他先把“NBA亚洲公司”变成“北京办事处”,2008年1月,斯特恩把“北京办事处”变成总资产达23亿美元的股份制公司“NBA中国”,陈永正担任CEO。然而在中国大陆,NBA中国更像是一个品牌代理公司——他们并没有实际项目在运营,业务主体仍然是NBA市场权益的销售和服务、赛事转播权销售、政府、媒体和公共关系处理、夏季零星赛事和市场推广活动的执行等等。北京奥运会后,“NBA中国”除了在五棵松留下一座NBA标准的球馆,蓝图上的其他方面并没有深刻拓展。NBA在中国仍然只是一种电视娱乐消费产品,因为姚明和易建联的成败而浮沉。上赛季姚明伤停,从央视到地方台的NBA收视率全线下降。即使是火热异常的2010年中国赛,也是因为有姚明的存在。美国《时代》周刊也感叹中国球迷不买NBA的账,而只看“姚明”的现象。

  曾经一度,据各种内部消息透露,NBA希望通过与中国篮协合作开发CBA的下属联盟NBL来引入更多的NBA发展模式。据李元伟退休后所写的《篮球风云路》一书透露,他和NBA之间搭建“NBA中国联赛”的努力终告流产。在欧洲,NBA曾经提出过建立一支拥有30支球队的NBA欧洲联盟的计划,但迄今为止,这都还停留在纸面上。“斯特恩在中国建立子联赛不大可能实现,毕竟中国有自己的特定国情,而且篮协和各家俱乐部经理的意见也比较一致,那就是要更多地发展本地的联赛。”钱安柯说道。实际上,NBA不是没有实际行动,他们提出过方案,但是这些方案比较美国化,理想化。NBA必须在一些利益上有所让步,不过对以盈利为目的的NBA来说,这是不可能的。

  《时代》周刊写道:“美国的次贷危机并没有消除,NBA的劳资纠纷也依然面临停摆的危险。但大卫·斯特恩很适时地搬出了姚明这根救命稻草,和六年前一样,他想从中国找到突破口。”这一次,斯特恩会成功吗?